Last-Click-Attribution: Der finale Klick entscheidet?

Jan Rolfsmeyer

Dezember 21, 2024

4 Min. Lesezeit

Last-Click-Attribution

Last-Click-Attribution ist das Gegenstück zur First-Click-Attribution. Sie schreibt den ganzen Verdienst für eine Anfrage dem letzten Kontaktpunkt zu, über den der Kunde kam, bevor er anfragte. Alles davor bleibt unberücksichtigt.

Für Sie ist das lange die Standardsicht gewesen, weil sie einfach ist: Woher kam der Klick direkt vor der Anfrage. Der Haken: Sie übersieht alles, was vorher passiert ist. Der Kunde hat Sie vielleicht über Social Media entdeckt und erst später gegoogelt. Last-Click gibt Google die ganze Ehre. Deshalb ist es nur die halbe Wahrheit.

Merkmale der Last-Click-Attribution

Fokus auf den finalen Touchpoint:
- Der letzte Berührungspunkt vor der Conversion erhält 100 % der Anerkennung, z. B. ein Klick auf eine Suchmaschinenanzeige unmittelbar vor dem Kauf.
Einfache Umsetzung:
- Das Modell ist leicht zu verstehen und zu implementieren, da nur ein einziger Kanal betrachtet wird.
Vernachlässigung der Customer Journey:
- Alle vorherigen Interaktionen (z. B. erste Klicks, E-Mail-Kontakte oder Social-Media-Kampagnen) werden nicht berücksichtigt, auch wenn sie zur Entscheidungsfindung beigetragen haben.
Bevorzugung von Performance-Kanälen:
- Kanäle, die kurz vor der Conversion genutzt werden (wie bezahlte Suchanzeigen), erscheinen einflussreicher, als sie tatsächlich sein mögen.

Beispiele für Last-Click-Attribution

E-Commerce:
- Ein Nutzer wird über mehrere Wochen hinweg durch Blogartikel, Social-Media-Posts und Display-Ads auf ein Produkt aufmerksam. Letztendlich klickt er auf eine Google-Textanzeige und kauft sofort danach. Nach dem Last-Click-Modell bekommt nur diese Google-Anzeige die Anerkennung.
Newsletter-Kampagne:
- Ein Kunde erhält mehrere Newsletter mit Produktempfehlungen. Er besucht zwischendurch die Website, kauft aber noch nicht. Später klickt er auf einen Direktlink in einer E-Mail und tätigt den Kauf. Last-Click-Attribution schreibt die Conversion ausschließlich dem Newsletter-Link zu.
Affiliate-Marketing:
- Ein Kunde sieht sich mehrere Produkte über verschiedene Affiliate-Links an. Der letzte Link, auf den er klickt, bevor er kauft, erhält die volle Anerkennung, obwohl andere Affiliates ihn bereits beeinflusst haben könnten.

Vorteile der Last-Click-Attribution

Einfachheit:
- Leicht verständlich, schnell umzusetzen, da nur ein einziger Touchpoint betrachtet werden muss.
Klare Zuordnung:
- Der unmittelbare Auslöser der Conversion ist eindeutig identifiziert.
Schnelle Entscheidungen:
- Unternehmen können kurzfristig Maßnahmen ergreifen, um den letzten Kanal zu stärken.
Standardisierung:
- Viele Analysetools nutzen Last-Click-Attribution als Standardeinstellung, was den Einstieg erleichtert.

So nutzen Sie das im Betrieb

Wenn Ihr Analyse-Tool Ihnen sagt, woher Anfragen kommen, ist das meist Last-Click: der letzte Schritt vor dem Kontakt. Nutzen Sie das ruhig, aber seien Sie sich bewusst, dass der letzte Klick selten die ganze Geschichte ist. Fragen Sie Neukunden zusätzlich, wie sie überhaupt auf Sie gekommen sind. So ergänzen Sie die Zahl aus dem Tool um den Anfang der Reise.

Alternativen zur Last-Click-Attribution

First-Click-Attribution:
- Vergibt die vollständige Anerkennung an den ersten Touchpoint, anstatt an den letzten.
Linear-Attribution:
- Verteilung der Anerkennung gleichmäßig auf alle Touchpoints.
Time-Decay-Attribution:
- Touchpoints, die näher am Conversion-Zeitpunkt liegen, werden stärker gewichtet.
Position-Based (U-förmig) Attribution:
- Erster und letzter Touchpoint erhalten mehr Anerkennung, der Rest weniger.
Datengetriebene Attribution:
- Nutzung von Algorithmen und Nutzerdaten, um die Einflussstärke jedes Touchpoints empirisch zu ermitteln.

Best Practices für Last-Click-Attribution

Bewusstsein für Limitierungen:
- Das Modell bietet nur einen Ausschnitt der Customer Journey.
Ergänzende Analysen nutzen:
- Parallel andere Modelle testen, um ein vollständigeres Bild zu erhalten.
Regelmäßige Überprüfung:
- Prüfen, ob das Attributionsmodell noch zu den aktuellen Marketingzielen passt.
Kombination mit anderen KPIs:
- Nicht nur die Conversion betrachten, sondern auch Metriken wie Verweildauer, Absprungrate oder Engagement nutzen, um den Wert früherer Touchpoints einzuschätzen.

Häufige Fragen

Was zeigt mir Last-Click?
Den letzten Kanal vor der Anfrage. Praktisch und einfach, aber er verschweigt, was den Kunden vorher überhaupt auf Sie aufmerksam gemacht hat.

Soll ich mich nur darauf verlassen?
Nein. Der letzte Klick bekommt die ganze Ehre, obwohl oft mehrere Kontakte davor lagen. Ergänzen Sie die Zahl, indem Sie Neukunden nach dem ersten Kontakt fragen.

Mehr dazu: Beratung und Konzeption von Signo Media

KI-Hinweis: Dieser Beitrag wurde ganz oder teilweise mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt und vor der Veröffentlichung redaktionell geprüft.

Fazit

Die Last-Click-Attribution ist ein einfaches, aber einseitiges Modell, das ausschließlich den letzten Kontaktpunkt vor der Conversion berücksichtigt. Während es für einen schnellen Überblick nützlich sein kann, spiegelt es die Komplexität moderner Customer Journeys nur unzureichend wider. Unternehmen sollten darüber nachdenken, komplexere oder datengetriebene Modelle anzuwenden, um eine ganzheitlichere Sicht auf die Wirksamkeit ihrer Marketingkanäle zu erhalten.