UTM-Parameter: Kampagnenerfolg in der Webanalyse nachverfolgen

UTM-Parameter

Was sind UTM-Parameter?

UTM-Parameter (Urchin Tracking Module) sind kurze Zusatzinformationen, die an die URLs (Links) angehängt werden, um den Erfolg von Online-Marketing-Kampagnen besser messen und analysieren zu können. Sie werden von Web-Analyse-Tools wie Google Analytics oder Matomo genutzt, um zu erkennen, aus welcher Quelle ein Nutzer auf eine Website gelangt ist und welche Kampagne, welches Medium oder welches Keyword dazu geführt hat.

Aufbau und Funktion

URL mit UTM-Parametern
- Beispiel:

https://www.beispiel.de/landingpage?utm_source=Newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=Herbstaktion

- Dieser Link enthält drei verschiedene UTM-Parameter (utm_source, utm_medium, utm_campaign).
- Wenn jemand auf diesen Link klickt, weiß das Analyse-Tool, dass der Traffic von einer bestimmten Newsletter-Kampagne stammt.
Typische UTM-Parameter
- utm_source (z. B. „Google“, „Newsletter“, „Instagram“)
- utm_medium (z. B. „cpc“, „email“, „social“)
- utm_campaign (z. B. „Sommeraktion“, „Herbst-Sale“)
- utm_term (optional, oft für Keyword-Tracking im SEA-Bereich)
- utm_content (optional, z. B. um unterschiedliche Varianten einer Anzeige zu unterscheiden)
Datenfluss
- Sobald ein Nutzer auf diesen Link klickt und zur Website gelangt, liest das Web-Analyse-Tool die Parameter aus und ordnet den Besuch (Session) der jeweiligen Kampagne und Quelle zu.

Warum UTM-Parameter verwenden?

Präzise Erfolgsanalyse
- Durch UTM-Parameter erkennt man exakt, welche Marketingaktion Klicks, Leads oder Käufe generiert.
Kampagnenvergleich
- Verschiedene Kampagnen (z. B. Google Ads vs. Facebook Ads) lassen sich anhand des Traffics und der Conversions besser gegenüberstellen.
Zielgerichtete Optimierung
- Kampagnen oder Kanäle mit schlechter Performance fallen sofort auf und können optimiert oder abgeschaltet werden, während erfolgreiche Maßnahmen ausgebaut werden.
Einfache Handhabung
- Tools wie der Google UTM Builder oder URL-Builder anderer Anbieter erleichtern die Erstellung. Anschließend muss lediglich der URL mit Parametern geteilt/veröffentlicht werden.

Best Practices für UTM-Parameter

Konsistente Benennung
- Einheitliche Schreibweise und klare Konventionen (z. B. Kleinschreibung, keine Leerzeichen, Verwendung von Bindestrichen) sorgen für saubere Auswertungen.
Aussagekräftige Werte
- „utm_source=facebook“, „utm_medium=social“, „utm_campaign=herbst2024“ ermöglicht eine klare Zuordnung.
- Vermeiden Sie kryptische oder zu allgemeine Begriffe („utm_source=link1“ oder „utm_campaign=test“) – dies erschwert später die Analyse.
Verwendung in allen Kanälen
- Egal ob E-Mail, Social Media, Banner-Ads, Offline-QR-Codes – überall sollten UTM-Parameter zum Einsatz kommen, um Traffic zweifelsfrei zu identifizieren.
Kein Missbrauch
- Halten Sie URLs trotz UTM-Parametern möglichst kurz und verständlich. In sozialen Medien kann man Kurz-URL-Dienste wie Bitly einsetzen.
Klarheit über Medium & Quelle
- utm_source sollte die Plattform oder Herkunft benennen (z. B. „newsletter“, „google“, „facebook“).
- utm_medium beschreibt den Kanal-Typ (z. B. „email“, „cpc“, „social“, „referral“).
Verwendung bei A/B-Tests
- Verschiedene Anzeigen oder E-Mail-Varianten mit jeweils eigenen Parametern belegen, welche Variante mehr Conversions erzeugt.

Beispiele für UTM-Parameter

E-Mail-Kampagne
- https://www.beispiel.de/landingpage?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=herbst2024
Facebook-Post
- https://www.beispiel.de/landingpage?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=herbst2024
Google Ads-Kampagne
- https://www.beispiel.de/landingpage?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=herbst2024&utm_term=herbstbekleidung
E-Mail-A/B-Test
- Variante A:

https://www.beispiel.de/landingpage?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=herbst2024&utm_content=versionA

- Variante B:

https://www.beispiel.de/landingpage?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=herbst2024&utm_content=versionB

Fazit

UTM-Parameter sind ein zentrales Instrument im Online-Marketing, um Kampagnen und Traffic-Quellen präzise zu verfolgen. Durch eindeutige Kennzeichnung der Quelle, des Mediums, der Kampagne und optionaler Zusätze (Term, Content) lassen sich Werbemaßnahmen, Posts, E-Mail-Kampagnen oder Social-Media-Aktionen vergleichbar und messbar machen. So gewinnen Unternehmen Klarheit darüber, welche Kanäle effektiv sind und wo Potenzial für Optimierungen besteht.