Multi-Touch-Attribution: Alle Kontaktpunkte im Kaufprozess messen

Jan Rolfsmeyer

Dezember 21, 2024

1 Min. Lesezeit

Multi-Touch-Attribution

Multi-Touch-Attribution ist die ehrlichste, aber aufwendigste Art, den Erfolg einer Anfrage zuzuordnen. Statt nur dem ersten oder letzten Kontakt die Ehre zu geben, verteilt sie den Verdienst auf alle Berührungspunkte, die ein Kunde auf seinem Weg zu dir hatte.

Für dich ist der Gedanke wichtiger als die Technik. Ein Kunde entdeckt dich über einen Facebook-Beitrag, googelt dich später, liest eine Bewertung und ruft dann an. Multi-Touch würdigt alle drei Schritte. Das zeigt das realistischste Bild, ist aber komplex zu messen. Für den Alltag reicht oft das Bewusstsein, dass mehrere Kanäle zusammenspielen.

Merkmale der Multi-Touch-Attribution

Ganzheitlicher Ansatz:
- Berücksichtigt alle Interaktionen (Klicks, Impressionen, Social-Media-Posts, E-Mail-Kampagnen), die ein Nutzer auf dem Weg zur Conversion hatte.
Gewichtung von Touchpoints:
- Jeder Touchpoint erhält einen Anteil an der Conversion, je nach Modell und Berechnungsmethode.
Realistischere Abbildung der Customer Journey:
- Da Nutzer oft multiple Kanäle vor einer Conversion durchlaufen, spiegelt Multi-Touch-Attribution die tatsächliche Komplexität des Kaufprozesses wider.
Differenzierte Analysen:
- Ermöglicht es, zu erkennen, welche Kanäle besonders effektiv in welcher Phase der Customer Journey sind.

Modelle der Multi-Touch-Attribution

Linear-Attribution:
- Jede Interaktion im Conversion-Pfad erhält die gleiche Gewichtung.
- Vorteil: Einfach zu verstehen
- Nachteil: Keine Unterscheidung nach Wichtigkeit oder zeitlicher Nähe zur Conversion.
Time-Decay-Attribution:
- Touchpoints, die näher am Conversion-Zeitpunkt liegen, werden stärker gewichtet.
- Vorteil: Berücksichtigt, dass spätere Interaktionen oft ausschlaggebender sind.
- Nachteil: Erste Touchpoints, die das Interesse geweckt haben, werden unterbewertet.
Position-Based (U-förmig) Attribution:
- Erster und letzter Touchpoint erhalten den größten Teil der Anerkennung, während die dazwischenliegenden Schritte gleichmäßig weniger Anteil bekommen.
- Vorteil: Berücksichtigt sowohl den initialen Kontakt als auch den finalen Auslöser.
- Nachteil: Mittlere Touchpoints werden möglicherweise unterschätzt.
Datengetriebene Attribution (Data-Driven):
- Nutzt Algorithmen und Machine Learning, um basierend auf Nutzerdaten die tatsächliche Einflussstärke jedes Touchpoints zu ermitteln.
- Vorteil: Objektiv, anpassungsfähig und liefert präzisere Erkenntnisse.
- Nachteil: Erfordert ausreichend Daten und komplexe Technologie.

Vorteile der Multi-Touch-Attribution

Präziseres Verständnis der Customer Journey:
- Unternehmen sehen, wie verschiedene Kanäle zusammenwirken, um die Conversion wahrscheinlicher zu machen.
Effizientere Ressourcenverteilung:
- Werbebudgets können besser auf die Kanäle verteilt werden, die tatsächlich Wert liefern.
Strategische Planung:
- Erkenntnisse aus der Multi-Touch-Attribution helfen bei der langfristigen Marketingplanung und Kampagnenoptimierung.
Anerkennung aller Kanäle:
- Auch Kanäle, die nicht direkt zum Kauf, aber zum Markenaufbau und Interesse beigetragen haben, werden gewürdigt.

So nutzt du das im Betrieb

Verfall nicht in den Fehler, deine Kanäle einzeln zu bewerten, als würden sie getrennt wirken. In Wahrheit spielen sie zusammen: Der eine schafft Aufmerksamkeit, der andere den Abschluss. Bevor du einen scheinbar schwachen Kanal abschaltest, überleg, welche Rolle er im Zusammenspiel hat. Für die meisten Betriebe reicht dieses Denken, ein volles Multi-Touch-System braucht Aufwand, der sich erst bei großen Werbebudgets lohnt.

Häufige Fragen

Brauche ich Multi-Touch-Attribution?
Als volles Messsystem selten, das lohnt erst bei großen Budgets. Der Gedanke aber gilt für alle: Mehrere Kanäle wirken zusammen, nicht jeder für sich.

Warum reicht First- oder Last-Click nicht?
Weil beide nur einen Punkt der Reise sehen. Der eine übersieht den Abschluss, der andere den Anfang. Multi-Touch zeigt das ganze Zusammenspiel, ist aber aufwendiger.

Mehr dazu: Beratung und Konzeption von Signo Media

Beispiel für Multi-Touch-Attribution

Angenommen, ein Kunde stößt zuerst über eine Google-Suche auf die Marke (erster Touchpoint), sieht anschließend eine Display-Anzeige, erhält dann einen Newsletter, klickt auf einen Link in einer Social-Media-Ad und tätigt schließlich den Kauf über eine Suchanzeige.

Linear-Modell: Jede der 5 Interaktionen erhält 20 % Anerkennung.
Time-Decay-Modell: Der letzte Klick (Suchanzeige) erhält z. B. 40 %, der davor (Social-Media-Ad) 30 %, der Newsletter 15 %, die Display-Anzeige 10 % und die erste Google-Suche 5 %.
Datengetriebene Attribution: Ein fortschrittlicher Algorithmus könnte auf Basis von Nutzerdaten berechnen, dass Social-Media-Ad und Newsletter stärker gewichtet werden, falls diese erfahrungsgemäß den größten Einfluss haben.

KI-Hinweis: Dieser Beitrag wurde ganz oder teilweise mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt und vor der Veröffentlichung redaktionell geprüft.

Fazit

Multi-Touch-Attribution ist ein wichtiger Bestandteil des modernen Performance-Marketings, da es ein realistisches Bild der Customer Journey liefert. Anstatt nur einen einzigen Touchpoint zu betrachten, werden alle relevanten Interaktionen bewertet. Dies ermöglicht eine präzisere Budgetverteilung, strategische Entscheidungen und letztlich effektivere Marketingmaßnahmen. Auch wenn die Umsetzung komplex ist, lohnt sich der Aufwand für Unternehmen, die ihre Marketingeffizienz maximieren möchten.